Социология
Социология и социальные явления
Социологией называется наука об обществе и составляющих его системах, закономерностях его развития и функционирования, отношениях и общностях, социальных ... читать далее »
Новости Социологии
03.07.2014 11:08

Процесс анализа покупательского поведения и управление маркетингом. Социология и социальные явления.

Процесс анализа покупательского поведения и управление маркетингом

Эксперты в области управления маркетингом на протяжении уже долгого времени изучают потребительское поведение, в том числе воздействие различных факторов, начиная с музыки и освещения, заканчивая тем, как люди потребляют продукты. Это не удивительно, учитывая тот факт, что мы живем в мире культуры потребления. В данной статье, мы сосредоточимся на основных конструкциях, принятых сегодня в изучении поведения покупателей.

Процесс принятия решения

Большинство исследований процесса принятия решений в области процесса управления маркетингом используют метод адаптации. Суть этого метода заключается в следующем:

  1. Признание проблемы — потребитель признает свою потребность. Например, автомобиль имеет серьезные технические проблемы и с этим надо что-то делать.
  2. Поиск информации — внутреннее и внешнее. Потребитель думает о вариантах, с помощью которых можно исправить данную ситуацию — это этап внутреннего поиска информации. После, он стремится найти внешние источники информации: спрашивает у друзей совета, читает газеты, задает вопросы на форумах в интернете.
  3. Альтернативная идентификация и оценка. В результате поиска информации, потребитель делает выводы и приходит к стадии сопоставления полученных предложений.
  4. Выбор и покупка. На основе полученных данных, потребитель определяет для себя наиболее приемлемый вариант и совершает покупку.
  5. Обратная связь. Покупатель какое-то время использует купленный продукт и решает для себя, стоило ли это его денег или нет.

Конечно, не все люди проходят через столь жесткий механистический процесс, описанный выше.

Во-первых, мы часто не проходим все шаги. Здесь следует поговорить о «вовлеченности». Вовлеченность можно определить как личностную и социальную значимость покупки. Вовлеченность имеет разные степени: низкая средняя и высокая. Степень зависит от различных факторов, но, как правило, это цена, область применения и срок службы.

Например, мы редко покупаем новые автомобили, дома или прибегаем к использованию лазерной хирургии для коррекции зрения — это продукты с высоким уровнем вовлеченности, ведь мы долго и обстоятельно изучаем все возможные варианты. Да и цена подобных продуктов крайне высока. В то же время, мы часто покупаем продукты с низкой вовлеченностью: кофе, безалкогольные напитки, жевательные резинки. Мы также покупаем много товаров длительного использования со средней вовлеченностью. Например, если студент покупает новый смартфон или игровую приставку, вовлеченность будет на среднем уровне, потому что они находятся в среднем ценовом диапазоне, обе покупки ударят по его бюджету и в обоих случаях существует некоторый уровень риска.

Существует также еще один важный элемент поведения — ситуационные эффекты. Ситуационные эффекты — все обстоятельства покупки, которые могут сильно повлиять на процесс принятия решений. Например, студентка университета хочет пойти с друзьями куда-нибудь вечером. Она и ее подруги решили пойти в клуб, где будет музыка, танцы, и, самое главное, молодые люди. Она решает отправиться в магазин и купить новую блузку, модную юбку и некоторое количество косметики и парфюма. Однако эта же студентка вчера вечером ходила со своими друзьями в местную пиццерию, куда надела джинсы и рваную рубашку. Почему такая разница в подготовке и поведении? Социальная среда в эти два вечера была разной, таким образом, ситуационные эффекты сильно повлияли на покупательское поведение этого человека.

Мы, как потребители, не чувствуем необходимость следовать правилам, каким-то последовательностям действий маркетологов и уж тем более не стремимся доказать, что составленный ими анализ рынка был верным. Таким образом, мы можем проявлять неординарное покупательское поведение, которое не поддается классификации. Например, сходив в ближайший супермаркет, вы сможете наблюдать за различными типами людей, покупающих все виды вещей: некоторые из этих покупок долго планировались, а некоторые из них были импульсивными. Часто, поход в магазин направлен не на конкретную, запланированную покупку, а только на то, чтобы посмотреть доступные варианты.

Факторы, влияющие на покупательское поведение

В рамках данной статьи, мы рассмотрим 3 основных фактора, влияющих на покупательское поведение

Референтные группы

Референтные группы представляют собой ассоциацию других людей, которые сильно влияют на то, что мы покупаем и как мы приходим к покупке. Какую группу вы считаете наиболее влиятельной для большинства людей? Как вы, наверное, догадались — это семья. Семья является самой важной референтной группой для детей и любого семейного человека. Родственники могут влиять на покупательское поведение на протяжении всей жизни во многих отношениях. Иногда взрослые покупают только те продукты, которые было принято приобретать в их семье, иногда люди даже не смотрят на товары, которые бы не одобрили близкие родственники. Это действует на все товары длительного пользования, такие как автомобили и бытовые приборы, а также на продукты кратковременного использования, как например стиральный порошок и шампунь. Это важно учитывать при проведении анализа рынка.

Опыт

Мы, как люди постоянно узнаем об окружающей среде и часть этого изучения связана с тем что, когда и как мы потребляем. Поэтому, опыт — важное понятие в поведении клиентов. Опыт может быть определен как «изменение в отношении или поведении, основанное на ранее полученных данных». Мы постоянно узнаем о продуктах и доступных услугах и в соответствии с этим регулируем наши образцы потребления. Мы иногда получаем знания, которые действительно влияют на наше поведение в течение некоторого времени. Маркетологи не могут оценить эффекты от такого влияния. Хотя, вам и не обязательно оценивать его, важно просто знать о постоянном изменении ситуации в окружающей нас среде. Например, сегодня большинство людей не ощущают значительных рисков при потреблении говяжьего мяса, однако, относительно недавно, пресса писала о «Коровьем бешенстве» и «Ящуре». Если бы вы были менеджером по маркетингу продовольственной компании, то вам необходимо было бы все время собирать информацию о подобных тенденциях и угрозах, поскольку потребители со временем становятся все более осведомленными и ваш анализ рынка должен учитывать это.

Риск

Риск, в области поведения может быть определен как потенциальное негативное последствие определенных действий, включая покупку или использование определенного продукта или услуги. В маркетинге обычно используют термин «воспринятый риск», потому что человек или группа людей, которых мы пытаемся понять, определяют сумму риска. Таким образом, мы можем создавать рекламу, основываясь на отрицании риска. Например, если в социальных сетях появится популярная статья о вреде употребления аспирина, вы можете рассказать покупателям, что подобных рисков не существует при соблюдении дозировки. В любом случае, проведите качественное исследование вашего сегмента и уточните любые возможные страхи клиентов.

Существует четыре вида рисков:

  • Физиологический — связан с угрозами здоровью.
  • Финансовый – связан с потерей экономической стабильности или финансовой безопасности.
  • Психологический риск – связан с некоторой психологической конструкцией, например, угрозой самооценке.
  • Социальный риск – угроза социальному положению или социальному комфорту.

Конечно, вы знакомы с каждым типом угроз как потребитель. Вы видите, что маркетологи хотят понять то, как они могут использовать риск, чтобы сделать продукты более привлекательными. Например, угроза физической безопасности используется охранными агентствами и компаниями, занимающимися установкой систем сигнализации.

Сегодня, изучение поведения потребителей — одна из самых оживленных, интригующих областей в маркетинге. Большинство маркетологов понимают, что ключ к долгосрочному успеху находится, по крайней мере, в доскональном изучении потребителя. Поэтому, надеемся, что данная статья поможет вам, если не начать изучать поведение потребителей, то хотя бы провести качественное исследование аудитории.


© WIKI.RU, 2008–2017 г. Все права защищены.